Pravidla pro nativní reklamu

Nativní reklama a její odlišení od redakčního obsahu

Jedná se o návrh doporučení.

Tento dokument je doplňkem k „Etickému kodexu přebírání a využívání cizího obsahu na internetu“, na který navazuje s cílem navrhnout pravidla při produkci a rozlišování tzv. nativní reklamy.

Doporučení v tomto dokumentu jsou primárně etické povahy a nemají žádný vliv na právní povinnost vydavatelů označovat reklamu. Týkají se však problému detailnějšího rozlišení redakčního a komerčního obsahu v souvislosti s trendy tzv. nativní reklamy a brand journalismu, ve kterém se často stírají hranice mezi vydavateli a inzerenty jak při produkci, tak prezentování obsahu. Zároveň ze strany zadavatelů sílí tlak na vydávání placeného obsahu ve formě co nejpodobnější redakčnímu nebo i bez označení jako PR (inzerce).

Smyslem tohoto dokumentu je tedy stanovit taková pravidla pro jejich rozlišování, aby (i) zůstala zachována transparentnost médií a jejich nezávislost při (ii) využití potenciálu, který nativní reklama nabízí jak vydavatelům, tak inzerentům a (iii) zajištění dostatečné ochrany spotřebitelů – čtenářů příslušných médií. Každý vydavatel zároveň může vydat vlastní pravidla či kodex pro podrobnější popis zacházení s nativní reklamou tak, aby lépe zachycovala jeho individuální organizační a produkční procesy a vizuální podobu obsahu. Tento dokument proto úmyslně zůstává na úrovni společných základních podmínek bez ambicí na popis všech možných typů interního uspořádání vydavatelských organizací a jejich produktů.

DEFINICE

Nativní reklamou se pro účely tohoto dokumentu rozumí placené umístění obsahu ve stejném formátu a designu jako redakční obsah se všemi shodnými náležitostmi, zejména přítomností v hlavním obsahovém proudu média, zařazením do stejných kategorií a se shodným selfpromem jako u redakčního obsahu. Podle kategorizace IAB Native Advertising Playbook tedy jde o kategorii 1, „In-feed units“. Tomuto typu odpovídá např. PR článek, nejčastější případ nativní reklamy v českých online médiích.

ZÁKLADNÍ DOPORUČENÁ PRAVIDLA

Redakce se může podílet pouze na tvorbě vlastního obsahu nebo obsahu, u kterého téma určuje externí zadavatel a podporuje médium finančně, ale samotné zpracování je redakční (sponzorovaný obsah).
Pro zachování transparentnosti a z toho vyplývající důvěryhodnosti média je bezpodmínečně nutné každý typ PR článku nebo sponzorovaného obsahu, tvářící se jinak jako redakční, odlišit od redakčního obsahu – např. jako „komerční příloha,“ „sponzorováno“, apod.

MODELOVÉ PŘÍKLADY ZACHÁZENÍ S NATIVNÍ REKLAMOU

1. Redakci nebo konkrétního redaktora osloví společnost s nabídkou cesty do zahraničí (např. na veletrh) výměnou za nezávislý článek o této akci.

Jde o sponzorovaný obsah, takže článek vyjde jako redakční, ale je vhodné doprovodit jej například větou „návštěva proběhla díky podpoře společnosti XY“

2. Redakci nebo konkrétnímu redaktorovi nabídne společnost AB testování jejich produktů s tím, že po skončení testů si je mohou ponechat pro vlastní potřebu.

Jde o sponzorovaný obsah, takže článek vyjde jako redakční, ale je vhodné jej doprovodit například větou „produkty do testu věnovala společnost AB“

3. Redakce napíše vlastní nezávislý článek na téma, doporučené společností CD (nebo konkrétní osobou z této společnosti) s využitím informací od této společnosti (osoby)

Pokud je pojetí tématu takové, jako by jej redakce zpracovala sama o sobě a bez zásadnější protihodnoty pro společnost CD (tj. např. bez URL odkazu na web s jejich produkty), není třeba takový článek odlišovat od ostatního redakčního obsahu

4. Redakce dostane k dispozici hotový text od společnosti EF nebo obchodního oddělení vydavatele, jen minimálně (např. perex, titulek) nebo vůbec jej upraví a vydá.

Jde o nativní reklamu – PR článek – a měl by být patřičně označen

5. Společnost GH si zaplatí zpracování konkrétního tématu. Redakce jej napíše nezávisle, jak by jej pokryla, kdyby si jej zvolila sama.

Text by měl být označený jako sponzorovaný obsah, například „komerční příloha“, „článek sponzoruje společnost GH“, apod.

6. Společnost JK si zaplatí zpracování konkrétního tématu a také jeho způsob (např. že má článek obsahovat popis pouze jejich produktů apod.).

Jedná se o PR článek, který by měl být náležitě označen a neměla by jej v ideálním případě psát redakce (toto doporučení se týká zejména odborných médií, kde bývá téma zaštítěno autoritou a nezávislostí konkrétních redaktorů).

POUŽITÉ A DALŠÍ DOPORUČENÉ ZDROJE

IAB Native Advertisement Playbook

http://www.iab.net/nativeadvertising

The FTC Examines Native Advertising

http://www.crescentinteractive.com/ftc-examines-native-advertising-1/

Columbia Journalism Review: Native ads aren’t as clear as outlets think

www.cjr.org/behind_the_news/ftc_workshop_on_sponsored_cont.php

Inside Forbes: The Birth of Brand Journalism and Why It's Good for the News Business

http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2012/10/03/inside-forbes-the-birth-of-brand-journalism-and-why-its-good-for-the-new-business/

Felix Salmon (Reuters blog): The native matrix

http://blogs.reuters.com/felix-salmon/2013/04/14/the-native-matrix/

The Wall Street Journal: “Native” Ad Labelling is a Work in Progress